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真相 素颜霜“战争”的下半场 为何是自然堂先拔头筹


更新时间:2021-09-08  浏览刺次数:


  人们不会记得挑起战争的那个小人物,最终被人铭记的永远是赢得战争的英雄。商战何尝不是如此?化妆品产业更不会成为例外。就像大部分人都记住了彩妆领域的第一品牌美宝莲、洗护领域的霸主宝洁以及面膜领域曾经的王者美即,而在这些领域因为残酷竞争最终倒下的那些品牌,早就堙没在历史的废墟中。

  在每一个化妆品类目“战争”中,最终被人津津乐道的一直是每个时代站在主流之巅的品牌,面膜如此,气垫霜如此,如今的“新贵”素颜霜肯定也会如此。

  素颜霜是如今的风口,这样的说法并不夸张。自2016年初爆红以来,众多国内外品牌纷纷挤入这个领域。国家食品药品监督管理局的数据不会说谎:去年9月份,在国家食药监局上备案的素颜霜产品近600个;到了去年11月初,这一数字已经上升到800多;而如今,这个数字更是飙升到1700多。

  简单的数字变化,已经明确显示素颜霜领域正在发生一场激烈的“战争”。而且,这场“战争”经过野蛮生长、群雄并起之后,到今年已经进入到下半场阶段,此时再难享受初期的巨大红利,只有真正有实力者才能赢得战果。

  而在刚过去的3月29日,自然堂全新产品——自然堂亮透水光素颜霜,于唯品会平台首发亮相,首发1小时,销量便突破20000瓶,不到5小时便告当即售罄,最终爆卖80000瓶,创造了唯品会平台新品首发单量的历史新高。

  可以说,在素颜霜“战争”的下半场,自然堂已经先拔头筹。而且,自然堂的雄心不止于此。对于任何一个有梦想的品牌来说,必然拥有成为领头羊的信心。爆卖80000瓶并不是自然堂积蓄的所有能量,我们要给大家揭开的是在80000瓶“冰山”下的全貌。

  双拳总是难敌四手的,打好一场战争,就算是一个好汉也得两个帮。素颜霜虽热,但这也是自然堂首次在这个领域推出相应的新品,要想一炮而响,首发平台的选择是非常重要的。

  作为多年的电商操盘人,伽蓝集团营销副总裁吴梦十分清楚唯品会的优势之处。作为特卖形式的女性网站,唯品会一直以来对于上架商品痛点的深度挖掘是值得称道的。去年,自然堂也成为了唯品会“亿元”俱乐部的一员,双方的合作是甜蜜的。

  “唯品会团队对于产品的理解力和研究深度会比其他线上平台做得相对更好,这次自然堂的素颜霜是打单品,这是我们选择唯品会的原因之一。”吴梦对唯品会高层亲临伽蓝集团一起研究新品推广策略的动作非常认可。

  此次双方是深度合作,而非表面的单品首发那么简单。目前,虽然涉及素颜霜的国内外品牌众多,但这一产品线并无领导性品牌,同时天猫、唯品会这些大型电商平台也还未形成单独的素颜霜类目,而基于自然堂品牌本身强大的品牌力,以及唯品会高复购、高用户黏性的特点,双方对于未来引领素颜霜的发展风潮均是信心十足。

  不打无准备之仗,是每一个将军的基本素养。身经百战的吴梦和伽蓝电商团队,对于3月底的这场大战自然准备得极其充分。

  除了在社会化营销层面提前布局近百时尚博主、美妆达人以期在新品发售期间掀起消费者购买热潮之外,自然堂这一次做了一件有趣的“打入内部”的活动——在正式发售活动前夕,在唯品会员工大楼进行了一场针对唯品会3000名女员工的沙龙形式的宣导活动。

  这次沙龙活动的效果是显著的。据悉,这是唯品会内部活动中参与度最高的一次活动,为自然堂亮透水光素颜霜积累了可观的种子用户。

  在营销领域,1000名女粉丝就能在移动互联网时代制造巨大的传播声量,更何况是3000名之多呢?当这些真实的用户,认可并且爱用自然堂的新品素颜霜,她们会主动地在自己的社交圈进行传播。与此同时,作为唯品会的内部员工,当她们基于产品亲身试用,能对产品的卖点产生更深刻的理解,在与自然堂团队一道进行针对消费者端的传播时,更能直击痛点。

  除了积累种子用户,自然堂为新品首发的营销话题备下了“杀手锏”——“小猎豹”郑恺倾情代言自然堂亮透水光素颜霜。

  “女性的素颜是给男性看的。”吴梦的答案可以说是直击素颜霜的核心。很多女性最怕与倾慕的男性素颜相见,那么针对这一现象,#和郑恺素颜相见#这样的话题自然会引发全网热议,增加对自然堂新品的关注度。而在刚过去不久的4月17日,自然堂又为郑恺定制了一场别开生面的素颜睡衣时尚生日派对,这是品牌与代言人的全新体验式共创形式。借此良机,自然堂在随后的2天又完成了一波回馈消费者、再燃新品热度的抢购活动。

  当然,除了自然堂自身的多维营销推广,唯品会给到自然堂的支持力度也是功不可没的。“唯品会在3.29当天几乎把所有的资源都给到了自然堂”,针对会员的新品推荐、开屏页面广告、活动页广告呈现等多种形式,为自然堂素颜霜的新品首发带来了巨量的曝光和流量。

  在诸多合力作用下,我们才看到自然堂亮透水光素颜霜首发1小时,销量便突破20000瓶,不到5小时便告当即售罄,24小时内紧急全国五城补货到位,最终3天狂销80000多瓶的燃爆现象。

  “远超预期。”吴梦在活动后复盘当时的数据时,满意地给出四个字的评价。按照伽蓝电商团队的预期,3天完成50000瓶的销售已经可以创造唯品会平台的记录,因此彼时备货也是按照上述标准进行的。

  为何自然堂在素颜霜新品上大获全胜?在吴梦看来,天时地利人和,3个条件共同作用下,才打赢了这场战。

  天时,即是自然堂切入素颜霜领域的时机。吴梦认为,www.611504.com!自然堂切入这个产品线的时间点非常好,因为一方面素颜的概念已经无需进行市场教育,另一方面市场上并无领导性品牌。

  而最重要的人和,一方面是唯品会团队和自然堂团队的密切配合,不然也不会在售罄后的高效补货,及时满足消费者的旺盛需求;另一方面则是产品功效对消费者需求的满足。

  在遍览消费者对市面上素颜霜产品的评价后,吴梦发现了一个重要痛点:用户对素颜霜的需求度很高,但很多产品偏白偏厚,上妆后与真实的素颜偏离度比较高,同时消费者对素颜霜的需求是兼具彩妆和护肤双重功效的。

  因此,自然堂的这款亮透水光素颜霜不同于市面上大多数彩妆定位的素颜霜产品(彩妆就需要卸妆),它是一款蕴含7大白花精萃,配合烟酰胺成分,富含丰沛喜马拉雅冰川水的护肤类产品。除了具有素颜霜的提亮效果之外,自然堂这款新品的润泽度和持妆效果均极佳。而且,最重要也是最基础的是,自然堂新品素颜霜继承了自然堂产品线的优良传统——安全性。

  根据唯品会方面的反馈,许多3月29日上午下单的用户,在当天下午就收到实物,好评度非常高。

  如今,是一个“素颜时代”,消费者对于妆容的诉求也由浓到淡。基于这样的趋势,未来自然堂还将在素颜的概念上延伸出更多的产品。

  同时,这也是巨头收割的时代。每一个化妆品类目都需要一个领导者,而像伽蓝集团这样的一线化妆品企业,具备强大的研发、产品、营销实力,自然有自信未来成为领头羊的底气。

  “自然堂的品类结构线非常完整,护肤本来就是强项,现在进入彩妆,面膜线也成为行业的佼佼者,这些跟素颜霜也有关联度,因为整个品类线的完整能够支撑自然堂从重度和深度上打赢这场战争。”吴梦和自然堂正在书写她们的素颜霜胜利史。